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摘要: 餐厅的生意80%以上取决于位置+定位!你的餐厅定位精准吗?

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餐饮O2O国庆中秋推出的《餐饮七日谈》:从选址、定位、产品、营销、运营、组织、外卖七个纬度解读新餐饮。


在昨天首篇文章选址定生死!星巴克、西贝、乐凯撒等大牌们的“选址术”你也学得会!有一个观点:餐厅的生意80%以上取决于位置+定位。


某种程度上说:定位定天下,今天继续聊聊餐饮定位与品类方面的话题,欢迎餐友们一起探讨。



关于定位的理论体系,在餐饮界其实并没有共识,这就导致每个餐饮人都会按照自己的理解去追求那个“好的定位”。


一边狂热的追求定位,另一边又简单粗暴的理解定位,只会让我们在定位的陷阱中越陷越深。如何做好餐饮业的定位呢?



01

定位理论与品类战略


在营销领域,特劳特的定位理论和王老吉的成功案例有着巨大的影响力,甚至让很多人产生一种错觉:只要定位定的好,餐厅就能火遍全国


“定位理论”认为:品牌就是某个品类的代表,建立品牌要实现品牌对某个品类的主导,成为品类第一。当消费者想到消费某个品类时,立即想到某个品牌,这就是真正建立了品牌。


而品类战略是里斯先生从竞争出发抢占心智。但占据顾客心智的推广成本是巨大的,哪个成功的品牌没有准备上千万的市场费用?光这一点绝大多数餐饮老板就只能呵呵了。


首先,餐厅的服务半径有限,绝大多数的顾客来自周边3公里,如果你的餐厅没有遍布整个城市,对没法到店用餐的顾客打广告,纯粹是浪费钱。


第二,餐饮业的规模优势没有那么明显,也无法短期快速开店(像快消品那样快速铺开渠道)。


就算你成功的成为了品类第一,你也无法立即把店铺开到千里之外满足远处的消费者;而对于快消品,不论你身在何处,万能的快递都能把商品送到你身边。



“中国第一网红餐饮”喜茶90后创始人聂云宸,认为定位理论并不是万能的,如果你要挑战某个细分行业的龙头企业,品类细分是一种很好的挑战方式。


而如果你已经是细分行业老大,品类细分的效果将大打折扣。所以品类细分是一个挑战策略,并不是统治的策略。


而三只松鼠章燎原认为“定位理论”的核心基础是——挖掘自己独特的价值,调配一切资源,建立跟消费者有效的沟通,达成和消费者之间的关系。



02

定位=选品类+消费场景

说到餐饮定位,其实我们是在聊:品类和消费场景。


品类决定业态,品类决定规模,品类决定边界。在品类选择方面,一要看市场大小,竞争强度;二要看口味适应面。

 

在消费场景方面,要知道同样的顾客,在不同的消费场景中,核心需求是不一样的。


对消费场景进行定位,有利于指导餐厅选择竞争优势。



▲消费场景分析模型


西贝三次更名,表面上是在选择产品定位,但实质上是在对消费场景进行探索和转型。


从西贝莜面村到西贝西北菜,西贝在尝试从一家家常菜馆向综合性酒楼转型。而从烹羊专家回归莜面村,是西贝向购物中心店转型的结果。


开创音乐酒馆品类的胡桃里创新地将音乐、文艺、川菜馆、红酒吧融合于一体,比酒吧更具文化氛围的夜生活方式,成为文艺青年的打卡圣地。


打造“酒吧+餐饮+咖啡的文艺混血儿”,就是餐后喝酒不转场的消费场景,而背后是母集团合纵文化3000多名艺人资源打造的品牌护城河




阿五黄河大鲤鱼、杨记兴臭鳜鱼、云味馆云南米线、西少爷肉夹馍都在运用品类战略获得了可喜的增长,而喜家德虾仁水饺、巴奴毛肚火锅正在运用品类战略挑战龙头企业的霸主地位。


当然,品类战略也不是万能的灵丹,在实际运用中同样也需要根据不同市场、不同的竞争阶段和竞争对手动态调整,但相较于一学就会,一用就错的定位理论,品类战略在餐饮领域里有更好的土壤。


03

餐饮定位方法论


彼得-德鲁克曾说:企业就是创造顾客。如果没有顾客,企业和产品其实都没有存在的意义和缘由。因此,一个好的定位应该能回答德鲁克提出的四个经典命题:


第一、 谁是我们的顾客?

第二、 顾客重视的价值是什么?

第三、 我们怎么从这项生意中赚钱?

第四、 我们以适当的成本向顾客提供价值的内在模式是什么?


而打造一个品牌,首先要对市场定位、产品定位、品牌定位,分别定的内容其实非常简单:


市场定位定的是:卖给谁?

产品定位定的是:卖什么?

品牌定位定的是:你是谁?


那么,品牌定位的方法论,详见:如何做餐饮品牌定位?史上最全的15种方法!


如今,餐饮市场在同质化越来越严重的情势下,许多餐饮老板开始走“小而精”路线,小门店、小经营、精设计、精菜品,成为餐饮发展的重要趋势。


单品小餐饮的5个定位方法:


1、主打单品定位法

2、创始人IP定位法

3、生活方式定位法

4、消费族群定位法

5、创新品类定位法



04

定位不是一成不变的,是阶段论!

定位不是一成不变的,因为人是喜新厌旧的物种,不喜欢一成不变的东西,餐饮品牌升级迭代是必然趋势。


但我们一定要明白,品牌升级的意义和方向:升级不是取悦自己,而是讨好、你的顾客!

比如,“I?莜”是西贝莜面村的超级符号,推动了西贝莜面村品牌系统整体升级。

小知识
何为超级符号?

超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号,并且还会听它的指挥;


超级符号是蕴藏在人类文化里的“原力”,是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。


它已经为掌握引爆它引信的人积累了数万年的能量。将超级符号嫁接给品牌,就得到超级创意、超级产品、超级品牌、超级企业。


而在2016年,餐饮业“最爱折腾”的西贝又在做品牌重新梳理,其内容为:


西贝品牌战略重新定位梳理


1、店名:从西贝西北菜重新回归到“西贝莜面村”

2、战略性产品聚焦:莜面
3、店面战略转型:小而美
4、品牌资产观:打造手工美食大师平台
5、全面媒体化:启动自媒体工程,商圈明星工程
6、好吃战略:闭着眼睛点,道道都好吃
7、品牌寄生:源于符号,成为符号


西贝和海底捞作为中国餐饮业BAT,在品牌升级上是怎么做的?详见:餐饮BAT也在忙品牌重塑,西贝、海底捞的升级定位之路!


05

定位:与其更好不如不同


品牌定位最重要的第一点是差异化。


好的品牌不是你做的比竞争对手更好,而是寻求怎么做得不同。正所谓:与其更好不如不同。


比如乐凯撒代表榴莲比萨,喜家德代表手工水饺,松哥代表油焖小龙虾,老板恋上鱼代表板烧鱼...。


在霸主已经显现的年代,你再想做一个霸权的东西,是不可能的,你要考虑的是,怎么能在新的品类单点击破。



品牌定位第二点,占据细分品类的第一。


如果你占据了细分品类的第一,你会拿走所有的市场份额和绝大部分的利润。苹果手机销量占8.8%,但利润占手机行业73%。


只有当你是绝对市场的N0.1,才有可能赚钱。否则你没有领先地位,大家都抢这个第一的位置,大家永远烧市场,砸市场,这是没有利润的。


在一次新消费论坛上,IDG资本合伙人闫怡勝认为未来社会消费有三个趋势:


第一、从产品为中心到以用户为中心。产品只是一个节点,用户是连接这些节点的联系,用户是资产变现的基础。为什么这样说,因为现在移动端的兴起,用户不光是你的使用者,还是你的传播者,同时可能是你的销售者。


第二、随着消费升级和80后、90后的消费能力越来越高。他们从小生活比较优越,对很多品牌也好、产品也好,有比较高的要求。随着他们的成长,我觉得未来中国会涌现一批真正意义的品牌,有它的文化内涵、精神诉求、品质追求的这样一些品牌。


第三、消费行为趋向个性化和小众化。随着年轻一代的成长,越来越不喜欢盲从或者盲目追求奢侈品和大牌,他喜欢追求一些小众的个性化的东西,品牌市场会越来越分散,随之而来的个性化、小众化的品牌越来越多。


总结:定位的本质是差异化。把差异化做到极致,做到单点突破,最终树立你在这个单点上的消费者对你的品牌认知,这样你才有生存之地。



- END -

作者 | LiLo

来源 | 餐饮O2O

整编 | 小贝




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